La scena è questa: chiudo il video che stavo guardando su YouTube appena parte la pubblicità!

Oggi mi è successa una cosa che, forse, succede anche a te: stavo cercando un video su YouTube che avevo visto qualche settimana fa, mi serviva da mostrare in una riunione con il mio team, quindi neanche uno di quei momenti dove pensi: “ok, basta, dovrei chiudere e tornare a lavorare”.

Trovato il video, play, primi secondi… e appena parte la pubblicità, chiudo.
Non era noia, non era mancanza di tempo. Era proprio una reazione automatica: appena riconosco il linguaggio pubblicitario, scatta il rifiuto.

Se ci pensi, è paradossale: mai come oggi i brand investono in creatività, produzione, targeting… e mai come oggi le persone sono veloci a saltare, skippare, tappare la “X” prima ancora di vedere cosa stai dicendo.

L’overdose di messaggi ha creato advertising fatigue: siamo costantemente bombardati da promesse, offerte, “ultime occasioni” e “prodotti rivoluzionari”.

Mia nonna era di un’altra generazione, ma la dinamica era già lì: guardava la TV, e appena partiva la pubblicità metteva il muto.
È interessante: non cambiava canale, non smetteva di guardare il programma. Silenziava solo lo “spazio commerciale”.
Era il suo modo di dire: “So che adesso proverete a vendermi qualcosa, ma non mi interessa ascoltarvi.”

Oggi facciamo la stessa cosa, solo con strumenti diversi:
• skippiamo la pre-roll su YouTube dopo 5 secondi
• scorriamo oltre gli annunci nel feed
• installiamo ad-blocker sul browser
• saltiamo i segmenti “sponsorizzati” nei podcast

Non è solo saturazione. È anche perdita di fiducia: dopo anni di “è fantastico, rivoluzionario, unico” per prodotti molto simili tra loro, il cervello ha imparato a difendersi.

Quando vedo uno spot che mi promette miracoli, la prima reazione mentale è:
“Eh, certo che mi dici che funziona… me lo vuoi vendere.”

Ed è qui che il modello tradizionale della pubblicità va in crisi:
• il brand parla di sé
• con uno script perfetto
• dentro uno spazio dedicato alla vendita

Risultato: il messaggio parte già con un bias negativo. Non è una conversazione, è un pitch. E il pubblico di oggi è molto più scettico: la fiducia non scatta perché lo spot è ben fatto, ma perché chi parla è percepito come sincero, vicino, umano.

Ed è qui chearriva la parte interessante per il marketing.
Quanti prodotti stiamo vendendo, oggi, che esistono da anni ma che all’improvviso “esplodono” perché li mostra un creator?

L’avete seguito il caso dello “Space Patty” di Dose e Dadda? Hanno tirato fuori un panino a forma di navicella spaziale, e abbiamo scoperto che era pieno di gente che lo faceva da anni.

Ma come mai nessuno prima era diventato virale? Starai pensando che il motivo è che nessuno era virale come Dose e Dadda.

E io ti risponderei: “e perché?”
Dammi ancora qualche minuto che ci arriviamo.

È quello che succede su TikTok Shop: una marea di oggetti che ieri vedevi su AliExpress, oggi li compri direttamente nell’app, spinto da un video di 30 secondi dove qualcuno:
• li usa davvero
• li commenta con il suo linguaggio
• li collega a un problema reale
• risponde (in live o nei commenti) a dubbi e obiezioni

TikTok Shop e il creator-led commerce hanno fatto una cosa semplice e potentissima: hanno tolto il confine tra contenuto e checkout.

Guardi, ti fidi (o credi di fidarti), clicchi e compri, tutto nello stesso flusso.
Non è che il prodotto sia diventato magicamente migliore. È cambiato il contesto della vendita:
non più 30 secondi di monologo patinato, ma una persona che ti racconta, ti mostra, ti intrattiene, spesso ti diverte.

Se mettiamo a confronto uno spot classico e un contenuto di storytelling, succede questo:
• Lo spot ti parla del prodotto: caratteristiche, benefici, prezzo, offerta.
• Lo storytelling ti parla di una persona: un problema, una situazione, un prima/dopo, un’emozione.

Le storie funzionano meglio perché:
1. Attivano emozioni: le persone ricordano ciò che sentono, non solo ciò che vedono. Una storia aggancia esperienze personali, ricordi, paure, desideri.

2. Mettono il cliente al centro: il marchio smette di essere l’eroe e diventa la guida. L’eroe è il cliente che supera un problema grazie a ciò che vendi.

3. Generano fiducia nel tempo una singola campagna può “colpire”, ma è la somma delle storie coerenti nel tempo che costruisce credibilità.

In un contesto dove le persone si sentono bombardate da 6.000–10.000 messaggi pubblicitari al giorno, lo storytelling non è “carino da avere”: è un modo per bucare il rumore di fondo in modo umano.

Ed è questo che Dose e Dadda hanno fatto per Space Patty e ancora prima per diventare virali, hanno iniziato raccontando storie, non pubblicizzando prodotti, creando intrattenimento, non pitch pubblicitari memorabili.

La domanda vera è: e quindi, cosa deve fare un’azienda oggi?
Continuare a fare pubblicità non è sbagliato. Ma fare solo pubblicità, come se fossimo ancora nell’era degli spot TV lineari, è miope.

Un’azienda oggi dovrebbe:
• Usare l’advertising come amplificatore, non come unica voce, le campagne pagate servono a portare traffico e attenzione verso contenuti che già raccontano bene chi sei.
• Costruire una narrativa di marca, non solo claim e payoff, ma una storia chiara: chi aiuti, perché esisti, quale problema combatti, com’è la vita prima e dopo averti incontrato.
• Dare un volto alle persone, team, clienti: persone vere che parlano con il proprio linguaggio, non solo con la voce dell’ufficio marketing.
• Sfruttare il video per raccontare storie, creando asset video aziendali che possono essere usati in fiere, dati ai commerciali come supporto alla vendita, come marketing interno per i dipendenti e come documento video utile in ogni contesto pubblictario.

Quando chiudi un video appena parte la pubblicità, ma resti 90 secondi a guardare qualcuno che prova un prodotto in modo spontaneo, stai già scegliendo: tra messaggio unidirezionale e relazione.

La domanda per chi fa Impresa è se vuole continuare a “urlare” nel rumore di fondo, o se vuole iniziare a raccontare storie che le persone hanno davvero voglia di ascoltare.

Vuoi capire cosa significa raccontare cosa fa la tua azienda, piuttosto che pubblicizzare il tuo prodotto o servizio? Cerca su YouTube la docuserie Imprese, ti lascio qui il link: https://www.youtube.com/@Imprese.official

Sul sito https://imprese.video trovi la diretta del canale televisivo, il 412 del digitale terrestre.

E se hai qualcosa da dire, fallo nei commenti, sono curioso di conoscere la tua opinione.