Lufthansa ci regala un esempio pratico di gamification dal quale poter prendere spunto.

A cosa serve la Gamification?

A dare un motivo in più, alle persone che ti seguono e ai tuoi clienti, di scegliere te piuttosto che qualcun’altro.

E la buona notizia è che oggi, nel tuo settore, il 99% dei tuoi competitor non ha la più pallida idea di come strutturare la gamification all’interno della propria offerta.

In questo articolo voglio analizzare e scomporre insieme a te il programma di Gamification che il gruppo Lufthansa ha creato con la sua app UpTrip, lo voglio fare perché si tratta di una strategia di gamification talmente bella e fatta bene che penso possa essere presentata nei corsi universitari di Marketing.

Aerei, un mercato difficilissimo

Partiamo dall’analizzare il mercato, perché tu potresti erroneamente pensare “eh be! Facile con gli aerei”…in realtà facile un par di balle.

Si tratta di un mercato dove non c’è praticamente differenziazione a livello di prodotto, gli aerei sono sempre gli stessi, le configurazioni in economy, quelle che usa il 90% della gente, sempre uguali.

Fare un volo dall’Italia alla Spagna o in una qualsiasi altra destinazione europea con una low cost o con una compagnia di bandiera non ha alcuna differenza, anzi, le compagnie di bandiera spesso ti obbligano a fare scali, mentre Ryanair o Easyjet no.

Sulle tratte intercontinentali, invece, l’utente medio non ha altro da valutare se non il prezzo.

E allora come fanno le varie compagnie a fidelizzare i propri clienti? Con i programmi fedeltà, che in questo settore sono da sempre sviluppati ai massimi livelli, proprio perché sono l’unica arma con la quale un’azienda può vincere sul mercato, anche se poi ci sono tutta un’altra serie di azioni di gestione aziendale che non sto qui ad analizzare anche perché non rientrano nel mio ramo di competenza.

Il concetto rimane sempre lo stesso ed è valido per qualunque business sulla faccia della terra, devi fornire ai tuoi clienti motivi VALIDI e VANTAGGIOSI per scegliere te e non qualcun altro o chi costa meno di te.

Questo aspetto è fondamentale per starsene lontani dalla guerra del prezzo, una guerra che ogni azienda è prima o poi destinata a perdere contro la prima multinazionale che si affaccia sul mercato.

Nel mondo dell’aviazione esistono delle alleanze, avrai sicuramente sentito parlare di nomi come star alliance, one world o sky team.

Le compagnie aeree possono aggregarsi a queste alleanze e ottenere diversi vantaggi.

Oltre a queste alleanze, poi, esistono i programmi fedeltà, quello di Lufthansa si chiama Miles & More, quello di Air France e KLM si chiama Flying Blue, mentre Emirates ha il suo Emirates Skywards.

Il viaggiatore, ossia il cliente delle compagnie aeree, iscrivendosi ad uno di questi programmi può guadagnare miglia e punti per ogni volo che acquista e utilizza.

I punti ti permettono di ottenere livelli di status, che ti fanno accedere a diversi benefit all’interno degli aeroporti e all’imbarco sugli aeromobili, mentre le miglia ti permettono di acquistare voli e oggetti dagli shop che collaborano con la compagnia.

Si tratta quindi di una vera e propria valuta all’interno dell’ecosistema della compagnia aerea.

Ora immagina se tu nella tua azienda offrissi un sistema di punti su ogni acquisto effettuato presso di te.

Potresti creare tutta una serie di iniziative dedicate, ad esempio attribuire doppi punti a prodotti in scadenza o a rimanenze di magazzino.

Avresti la possibilità di influenzare le decisioni dei tuoi clienti e considera che siamo solo all’inizio.

I tuoi clienti, invece, avrebbero già un motivo in più per sceglierti, perché anche se da te magari quello specifico prodotto lo pagherebbero leggermente di più, guadagnerebbero punti che poi possono spendere per qualcosa in futuro o per ottenere ulteriori vantaggi!

Questo è un semplice programma fedeltà, e già qui la stragrande maggioranza delle aziende non sa neanche come strutturarne uno.

Ma Lufthansa ha fatto qualcosa in più, aggiungendo un programma di gamification al suo programma fedeltà: UpTrip

UpTrip, qualora non l’avessi ancora notato, è di fatto un’ app di carte collezionabili!

Il suo funzionamento è molto semplice:

1. Tu voli, supponiamo da Milano a Parigi.
2. Per arrivare a destinazione scegli un volo Austrian Airlines, che è una compagnia del gruppo Lufthansa, e fai 2 tratte, da Milano a Vienna e da Vienna a Parigi.
3. Alla fine del tuo volo scannerizzi o carichi l’immagine delle tue carte d’imbarco su UpTrip e riceverai cosi 2 carte per ogni volo

A cosa servono le carte

A completare le collezioni, ogni collezioni ti da un premio che può variare tra un sacco di categorie, possono essere punti, possono essere miglia cosi come voucher per il wifi a bordo, l’accesso a una lounge, un sconto presso uno dei negozi partner aderenti.

Ognuno può scegliere di partecipare alla collezione che più gli piace.

Non tutte le carte sono uguali!

All’interno di ogni singola collezione vanno inserite delle carte particolari, solo in alcuni casi, infatti, puoi inserire qualsiasi carta a tuo piacimento.

Nella collezione Fashion Capitals, ad esempio, le carte richieste sono di categorie precise.

Se voglio completare questa collezione ho bisogno di una carta di Parigi, una carta di New York e 2 carte di 2 aeromobili con livrea Lufthansa.

In cambio di questa collezione riceverò 40 punti e 40 punti qualificanti, che mi servono per poter avanzare di livello all’interno del programma Miles & More e quindi ottenere più vantaggi.

Per ottenere queste carte quello che devo fare è molto semplice, prenotare un volo per parigi e un volo per New York con Lufthansa, in questo modo io otterrei sia le carte aeromobile che quelle della destinazione raggiunta.

Ora ragioniamo insieme.

Ovviamente il target di questa app è il target “viaggiatore”, quindi stiamo parlando di persone che hanno già la propensione a viaggiare, proprio come me.

Persone che in ogni buona occasione prenotano un volo per andare da qualche parte.

Quando mi metterò davanti al computer la prossima volta e inizierò a cercare il mio prossimo volo, secondo te quale sarà la prima destinazione e la prima ricerca che farò? Sarà proprio Parigi prenotando dal sito Lufthansa.

Non è detto che decida di acquistarlo, ma il solo fatto che io mi sia messo a cercarlo è la prova che il mio comportamento di acquisto è stato influenzato. E prima o poi il viaggio a Parigi con Lufthansa lo farò.

Non perché sono io. Non fare l’errore di giudicare questo atteggiamento come soggettivo solo perché tu, magari, non lo faresti. Io qui ti sto facendo un esempio concreto di un’app esistente, ma i benefici della gamification nel mondo del marketing sono dimostrati e risaputi.

Ho capito, ma se io a Parigi o ancora peggio a New York non ci posso o non ci voglio andare?

Quando crei un programma di gamification fatto bene devi cercare di rispondere a tutte le potenziali obiezioni.

E in questo caso Lufthansa ha pensato anche a questo, inserendo un Marketplace.

Attraverso questo vero e proprio mercato puoi scambiare carte con altri utenti oppure sacrificare 4 carte per riceverne altre 2 randomiche.

Ogni singola azione, però, ha un costo di 1,99€! E questa è una genialata, perché questa cifra probabilmente non rappresenta un vero e proprio guadagno per Lufthansa, ma scommetto che ripaga i costi di manutenzione e sviluppo dell’applicazione, anche se la mia è solo una stima.

Ottimo! Quindi si possono anche ottenere i vantaggi senza viaggiare?

Eh no! 😀

Anche qui l’applicazione prevede delle regole ben precise. Infatti le carte sono di 2 tipi, originali e non originali.

Quelle originali sono quelle che hai ottenuto volando, tutte le altre, invece, sono NON originali.

La differenza la si nota perché quelle originali hanno l’icona di un aeroplanino in alto a sinistra, mentre quelle non originali non ce l’hanno. Se sali di 2 foto noterai che la mia carta di Milano è originale, mentre quella di Londra no, l’ho ottenuta come premio di una iniziativa sull’app.

Ogni collezione ha un numero massimo di carte non originali ammesse.

Subito sopra la sezione delle carte, infatti, c’è scritto Min. 13 cards must be Originals, quindi, in questa collezione di 16 carte, io devo inserirne almeno 13 ottenute volando, le altre 3 possono anche essere non originali e io ne ho già messa una che è proprio Londra.

Lufthansa è una delle aziende leader nel settore del trasporto aereo, e quello che sta dimostrando negli ultimi anni è una competenza e un impegno a livello marketing veramente esemplare.

Sta creando una base di fan tra i suoi clienti impressionante, e quello che puoi imparare tu, per la tua azienda, è ancora una volta quanto il marketing e la gamification paghino sul lungo periodo.

Siamo di fronte ad un altro esempio di un’attività che non ha ritorni nel breve periodo, ma che è in grado di fare la differenza creando autorevolezza intorno al brand e generando consistenza sul mercato.

Tu hai mai pensato di implementare un sistema di gamification all’interno della tua attività?

Commenta questo articolo e fammi sapere cosa ne pensi.

Per non perdere aggiornamenti, trucchi e strategie ogni settimana iscriviti alla mia lista Marketing Insight cliccando qui.

Al prossimo articolo.

Roberto Amatista